SPECIAL | Ar putea Becali sa schimbe numele FCSB-ului? Ce spun expertii in branding

Gabriel Chirea
[email protected]

Ce spun specialistii cu experienta in branding si marketing despre clubul lui Gigi Becali, ramas suspendat intre denumirea neoficiala "Steaua", dar care ii este interzisa oficial de  instantele de judecata, si un posibil alt nume, care ii poate indeparta o parte din fanii actuali.
 
VLAD FISCUTEAN este specialist in branding, design comunicational, marketing, Relatii Publice si Social Media. El este creator al brandului "Romani Celebri", un pionier al brandingului senzorial in Romania si un specialist in comunicare integrata, fiind primul roman care a conferentiat la prestigioasa TED Global (Technology, Entertainment, Design).
 
"Eu as pastra denumirea FCSB, pentru ca deocamdata e greu pui ceva mai valoros in loc. Din moment ce multa lume inca asociaza clubul lui Becali cu Steaua, ar fi hazardat sa incerce o rebranduire, mai ales ca ultima e de data recenta. In momentul asta, e dificil sa ii dai un sfat lui Becali, pentru ca, pe de o parte, echipa sa inca e asociata cu marca <Steaua>, dar, pe de alta parte, nu se poate folosi public de ea, din motive juridice. O sa fie greu, in 2-3-4 ani, sa joace contra CSA Steaua si stelistii sa tina cu FCSB cand adversara are sigla cu care s-a castigat Cupa Campionilor in 1986. Ceva nu va fi in regula atunci.
 
Daca ar redenumi clubul in FC Bucuresti sau FC Sporting Bucuresti ar pierde un numar insemnat de fani inca din primele momente. FC Star era ideal in blocajul asta juridic, dar sigur va fi dat in judecata de MApN. Jucand des in cupele europene, pot sa se gandeasca si la un nume international, care are conotatii europene. Denumirea din litere le va da mari batai de cap pentru relatia cu fanii si cu sponsorii. E altceva cand spui <Steaua>, <Dinamo>, <Rapid> sau <Viitorul>, decat FCSB. A trecut vremea IBM si alte asocieri d-astea de litere, asa ca pe termen lung oricum au de pierdut.
 
Ceea ce a dobandit CSA Steaua, dreptul de a folosi marca inregistrata <Steaua> (identificatorii vizuali de brand) este un avantaj, insa brand-ul <Steaua> este altceva, este totalitatea emotiilor si trairilor pe care le are publicul la vederea sau auzirea acestor identificatori de brand. Ei nu au castigat brand-ul <Steaua>, ci niste elemente inregistrate, o marca. Brand-ul exista in mintea oamenilor si nimeni nu il poate detine, la fel cum nimeni nu poate detine gandurile unei persoane.
 
CSA, ca sa fie intradevar <Steaua> si nu doar niste stimuli vizuali inca identificati cu <Steaua>, trebuie sa se apropie de conceptul mental pe care il au oamenii in gand referitor la <Steaua>. Steaua are renumele de castigator, de performer. Este daca vreti ca un poster al unui leu, pe care il vezi din departare, dar daca te apropii si nu se misca, nu musca si nu rage iti dai seama ca nu e leu, e un poster, o imagine. Daca 10 ani de acum inainte nu o sa se mai comporte ca Steaua, pentru noile generatii nu o sa mai aiba nicio legatura cu Steaua. Daca FCSB castiga in continuare, ramane la nivelul asteptarilor. Conteaza foarte mult si ce si cum va comunica CSA Steaua.
 
In plus, oricat de popular e Becali in Romania, nu cred ca poate atrage doar prin numele sau majoritatea suporterilor stelisti. Sunt curios, din punct de vedere al brandingului sau al marketingului ce s-ar intampla daca Becali ar cumpara marca <Rapid>. Ce ar face atunci rapidistii si fanii FCSB-ului?".

BOBBY DURBAC este consultant, specialist in marketing sportiv, relatii publice si comunicare. El a colaborat atat cu diferite sectii ale CSA Steaua, cat si cu echipa lui Gigi Becali, unde a fost director de marketing pentru o perioada de 3 sezoane. In ultimii ani, firma sa de marketing, una dintre cele mai respectate in sportul romanesc, a colaborat cu zeci de sportivi, echipe, cluburi, asociatii si federatii sportive. 
 
"Deocamdata, sondajele arata ca tin mai multi oameni cu FCSB decat cu CSA Steaua. Nu stiu cat de relevante sunt ele, in conditiile in care evolueaza in divizii diferite. Parerea mea sincera e ca poate in continuare sa existe un consens, sa existe o fuziune intre cele doua cluburi, FCSB sa revina la denumirea anterioara, sa joace si sa se antreneze in Ghencea, iar publicul sa se uneasca. Toata lupta asta pentru sigla si nume trebuie sa ia sfarsit la un moment dat. Si sfarsitul eu il vad prin comunicare, la o discutie, pentru ca niciodata nu e prea tarziu.
 
In privinta numelui, in strainatate e o chestie mai veche cu Steaua, dar si cand jucau Dinamo sau Rapid, se spunea FC Bucharest, era un termen generic. Pentru o perioada de 3-4 ani nu cred ca se pune problema sa schimbe sigla si numele. Rebranding se face cand sunt perimate sigla si denumirea, cand exista o oportunitate de piata importanta sau cand exista o criza majora. Un exemplu e Juventus, care a facut o miscare foarte buna, asociata si cu stadionul nou. Si-au tras un aer modern.
 
Fortat, nefortat, deja a avut loc un proces de rebranding acum 1-2 ani. S-au facut o sigla nou si o denumire noua. Eu, ca stelist, tin cu ambele echipe, si cu aia din Liga 1 si cu aia din Liga a 4-a, tin si cu Steaua de la baschet, rugby, hochei, handbal... Dar poate eu nu sunt un exemplu bun, pentru ca am crescut in Ghencea, ca tata a fost sportiv acolo, si am lucrat pentru echipa lui Becali.
 
Pe vremea mea, cand conduceam marketingul la Steaua, am facut FCSB-ul asta, in 2009-2010, fara sa aiba idee vreodata cineva la ce se va ajunge. Era dupa modelul FCB - FC Barcelona si FC Bayern. Era mai usor de pus ceva discret pe unele produse, decat sigla si denumirea completa."
 
DRAGOS CRISTIAN GHEORGHE a fost timp de aproape 5 ani (2006-2011) manager executiv la Sportul Studentesc, iar din iunie 2012 este Country Sales Manager la Sport Evolution Group (SEG), liderulul pe piata marketingului sportiv din Romania. Este initiatorul primei scoli de marketing sportiv in cadrul Academiei de Studii Economice, prima academie dedicata profesionistilor si iubitorilor sportului - Sports Business Academy si este co-autor al manualului de "Marketing Sportiv".
 
"Noi suntem intr-o zona geografica unde nu punem prea mare pret pe traditie, pe istorie, pe valori adevarate, cum este afara. In cazul Stelei, avem pe undeva pe la 7-10% nucleu dur, care e clar ca merge cu echipa CSA. Ii vezi si ii simti, si ei pot sa catalizeze lejer inca 20-30% la evenimentele majore. Pe de alta parte, avem cam 60% care sunt volatili, de exemplu, oamenii din tara vor sa vada Steaua, indiferent ca se numeste FCSB sau CSA. Ei mi se par indiferenti deocamdata la partea juridica, important pentru ei este sa aiba rezultate, sa castige trofee, sa joace in cupele europene. Exemplul este meciul cu Lazio de anul asta, care nu poate fi explicat printr-o discutie logica gen  <Steaua Armatei> vs. <Steaua lui Becali>. Exista o masa de oameni care se poate regasi in ambele echipe, fara probleme. Ei vor rezultate si performanta.
 
Mare parte din sustinatorii actuali nu sunt ai lui Becali. Daca maine el dispare si vine <Steaua Armatei> si are rezultate, ei vor fi cu <Steaua Armatei>. Suntem intr-o conjunctura in care lucrurile nu sunt sedimentate. Ambele cluburi au acelasi bazin de suporteri, numai ca una dintre ele are un nucleu dur. Adica galeria, forta aia puternica, s-a dus catre ei. Insa, ei nu sunt mai mult de 10%, restul tind sa tina cu Becali pentru ca ar considera ca a fost un pic nedreptatit, <a investit 20 de ani, cand voi nu erati, si brusc ati venit sa ii luati locul>...
 
In momentul promovarii CSA Steaua, cu un stadion nou, este clar ca echipa va cataliza mult mai mult. O mare parte vor migra catre ei. Proportia lor va depinde de rezultate, de prestatii, de investiile pe care le vor face... Daca spui ca esti Steaua si ca vrei titlul si nu faci investitiile pentru titlu, nu vei mai prezenta credibilitate. Te poti trezi cu un bumerang din partea suporterilor, pentru ca se vor considera tradati. Echipa de Liga a 4-a inca nu are osatura, pentru ca trebuie sa pui langa brand si valorile pe care spui ca le reprezinti. Asta nu ti-o poate da decat rezultatele, meciurile memorabile si fotbalistii-vedeta. Pentru inca 2-3 ani, pana vor termina stadionul si pana vor ajunge in Liga 1, sa vedem si daca vor putea sa promoveze an de an, ei trebuie sa demonstreze.
 
Becali nu are, in acest moment, de ce sa schimbe denumirea pe care o are acum. Lumea s-a impartit in <Steaua Armatei> si <Steaua lui Becali>, nu vrea FC Bucuresti, FC Bucharest, FC Romania, FC Becali, FC Sporting Bucuresti...  Oricum, orice denumire isi va lua, el va sustine si va fi pozitionat ca <Steaua lui Becali>. Prin faptul ca a investit, a avut si are performante, a blocat rezolvarea rapida pentru CSA Steaua a chestiunii marcii. La un moment vor sta fata in fata unii cu altii, iar suporterii vor avea asteptari foarte mari. Cel mai mare brand sportiv al Romaniei nu poate ajunge o echipa de pluton. 
 
Denumirea actuala, FCSB, este de ajuns, insa, daca as fi in situatia lui, as investi acum masiv in marketing. Adica sa isi faca un canal TV online, sa comunice mult mai mult cu suporterii lui, inclusiv cei din tara, sa faca programe speciale pentru fani si pentru copii, sa duca jucatorii la mai multe evenimente, nu doar la cele ale sponsorilor, si sa nu mai intre in conflict cu ceilalti, pentru ca din antagonizarea excesiva el are de pierdut. Din nefericire, pana acum a considerat ca marketingul era doar o cheltuiala si nu era o investitie buna. Atunci a investit un an si a zis ca se cheltuie bani aiurea. Era excentric pentru ca exista o singura echipa, un brand puternic si nu avea nicio concurenta. Acum nu isi mai permite luxul asta.
 
Nici la <Steaua Armatei> nu vad o strategie coerenta, dar e clar ca se straduiesc mai mult. Probabil ii ajuta ca au si resursele umane ale galeriei la dispozitie. Dar la CSA trebuie gandita o strategie la nivel de club sportiv, nu doar la nivel de sectie de fotbal. Spre deosebire de Gigi Becali, ei nu au doar fotbal, ci si baschet, handbal, polo, rugby, hochei, gimnastica, scrima... De altfel, celelalte sectii au si niste rezultate foarte bune. Cand ii ai pe Anamaria Branza, pe Dragulescu, poti sa te folosesti de ei ca sa ridici si echipa de fotbal sau poti sa inviti la comparatii de rezultate.
 
In plus, in locul lui Becali, nu as mai aduce vorba deloc de marca, de traditie, de palmares, de trofee, de galerie. As lasa rezultatele sportive sa vorbeasca si presiunea sa se mute pe CSA Steaua, care va trebui sa demonstreze ca este adevarata echipa si va trebui sa se ridice la valoarea castigarii CCE in 1986. Ca asta asteapta publicul cand zice Steaua: performanta. Si deocamdata unii au invins Lazio pe Arena Nationala, iar ceilalti se lupta cu Academia Rapid pentru promovarea in Liga a 3-a. Daca nu se reuseste promovarea in vara, va fi o lovitura, vor fi oameni debusolati care vor spune ca <au vrut sa faca ceva contra lui Becali, dar fara sa o gandeasca prea mult>.
 
Toti care tin cu Steaua au povestea oamenilor invingatori, a oamenilor care tin cu echipa cea mai buna. Nu prea sunt interesati de nuante juridice, procese... Daca echipa nu confirma ca este cea mai buna, atunci apara o problema."