SPECIAL / De ce nu primesc stadioanele din Romania nume de sponsori si care ar putea fi prima arena botezata de o companie

Autor: Gabriel Chirea

In fotbalul mai dezvoltat decat cel romanesc, cluburile si administratorii stadioanelor obtin sume importante prin cedarea denumirii locurilor de desfasurare ale meciurilor catre sponsorii interesati. De altfel, banii proveniti de la companiile atrase de aceasta metoda de promovare reprezinta o sursa importanta de finantare, banii fiind directionati fie catre cheltuielile curente sau modernizarea arenelor, fie catre completarea bugetelor cluburilor de fotbal. Desi echipele noastre se plang de lipsa banilor si in Romania isi desfasoara activitatea companii importante, care ar fi interesate sa apeleze la aceasta unealta de marketing, in schimbul a sute de mii sau milioane de euro pe an, cele trei mari arene construite in ultima vreme in Romania (Arena Nationala, Cluj Arena si Stadionul "Ion Oblemenco") nu au atras inca nicio astfel de sponsorizare.

Prima data cand s-a vandut numele unei arene sportive a fost in 1912, cand stadionul de baseball din Boston (SUA) a primit numele Fenway Park, dupa numele companiei Fenway Realty, o agentie imobiliara. Ulterior, au aparut Wrigley Field, Busch Stadium, Coors Field, Miller Park, Foxboro Stadium sau Heinz Field. In acest moment, aproape toate arenele sportive din SUA isi vand numele sponsorilor, lipsa unei astfel de intelegeri ducand la concluzia ca oficialii clubului nu isi fac bine meseria. De exemplu, echipa de fotbal american Minnesota Vikings a incheiat o intelegere pe 20 de ani cu US Bank, urmand sa primeasca 220 de milioane de dolari. San Francisco 49ers si-a redenumit arena Levi's Stadium pentru 11 milioane de dolari pe an, iar MetLife Stadium din New York, pe care evolueaza New York Giants si New York Jets, primeste anual 16 milioane de dolari.

Cluburile puternice de fotbal din Europa au copiat aceasta metoda. Manchester City a semnat o intelegere cu Etihad pe 10 ani pentru 400 de milioane de lire sterline, stadionul lui Arsenal se va numi Emirates timp de 15 ani, dupa ce "tunarii" au primit 90 de milioane de lire sterline, Tottenham se pregateste sa incheie o afacere de 20 de milioane de euro pe an pentru noul sau stadion, iar Juventus a semnat in intelegere cu Allianz pentru 3 milioane de euro pe an. In fotbalul european exista, printre multe alte exemple, Red Bull Arena Salzburg, Generali Arena Praga, Parken Stadium Copenhaga, Orange Velodrome Marsilia, Porsche Arena Stuttgart, Allianz Arena Munchen, Signal Iduna Park Dortmund, Skoda Xanthi Arena, Mapei Stadium Reggio Emilia, Philips Stadion Eindhoven, De Grolsch Veste Enschede, Intility Arena Valerenga, Pepsi Arena Varsovia, Aviva Stadium Dublin, VEB Arena Moscova, Wanda Metropolitano Madrid, Friends Arena Stockholm sau Vodafone Arena Istanbul.

In lipsa unei strategii clare de marketing din partea cluburilor si a administratorilor stadioanelor, Automobile Dacia, cea mai mare companie romaneasca, a decis sa dea numele Stadio Friuli din Udine, pe care joaca echipa de Serie A Udinese. A fost pentru prima data in istoria fotbalului italian cand o arena a luat numele unui brand auto, numindu-se Dacia Arena. Producatorul auto din Romania este partenerul lui Udinese din anul 2009, fiind timp de 6 ani sponsor secundar, apoi principal al friulanilor. Anterior, Dacia a fost sponsorul principal al echipei FC Arges Pitesti, insa dupa preluarea uzinei de catre Renault, contractul n-a mai fost prelungit, iar intrarea echipei in faliment a rupt definitiv orice colaborare. Intre 2007 si 2011, Dacia a fost sponsorul echipei nationale de fotbal a Romaniei, dar contractul nu a mai fost reinnoit, iar compania nu a putut fi atrasa nici sa dea numele Arenei Nationale sau Cluj Arena.

RADU RATIU, Director Directia de Administrare si Exploatare a Stadionului Cluj Arena:
"Noi am incercat inca din 2011-2012 sa gasim o companie care sa dea numele stadionului si sa accepte un contract pe cel putin 5 ani de zile. Era perioada imediata dupa criza economica, iar firmele au renuntat atunci la publicitate. Incepand de anul trecut, suntem din nou in anumite discutii si incercam sa gasim un sponsor, dar pentru o perioada mai lunga, nu pentru 1 an de zile. Nu putem sa vindem in fiecare an unei alte companii, am deruta si publicul, asa ca a fost mai dificil sa gasim o firma importanta si puternica. Nu cred ca trebuie sa aiba neaparat legatura cu orasul sau cu regiunea, nu am cautat neaparat o firma care sa aiba astfel de legaturi si rezonanta mai puternica pe plan local.

Din punctul nostru de vedere, nu e nicio problema din punct de vedere legal. Consiliul Judetean vrea doar sa faca lucrurile transparent, cu respectarea legii. Nu sunt alte lucruri mai complicate fata de un contract de publicitate normal.

Ne gandim la o suma, dar este foarte important si ce oferim. Cred ca putem oferi un panotaj cu sigla si denumirea companiei, o folosinta in toate contractele si referirile la stadion, posibilitatea sa isi poata organiza un workshop cu angajatii la stadion... In cadrul Cluj Arena avem 67 de chiriasi permanenti - restaurant, cofetarie, un cabinet de kinetoterapie si recuperare, este in lucru si va fi deschis un magazin al echipei <U> Cluj, avem multe alte activitati economice. Exista alte cluburi, in afara de cel de fotbal, fie ca e vorba de atletism, judo, haltere, lupte, box, MMA, culturism, fitness, karate, iar peste 1.400 de clujeni au abonament si fac miscare pe stadion.

Suntem singurul stadion din tara multifunctional. Pe parcursul anului 2018, am avut 140 de evenimente, am avut concerte, Untold, festivitati de an universitar de la facultatile de Drept si Medicina, targuri pe anumite domenii, street food festival, festival de bere. Pe 9 februarie, vom incepe sezonul cu meciul nationalei de rugby, Romania - Georgia. Am integrat destul de mult stadionul in viata orasului si cred ca avem sanse foarte mari sa devenim primul stadion nou care va gasi un sponsor.

Dar atunci cand vom negocia sumele trebuie sa ne gandim si la ce nivel joaca cluburile de fotbal, daca aici au loc meciuri de cupe europene in fiecare an... Ne dorim sa fim primul stadion care sparge gheata la acest capitol si sa vindem numele stadionului. Avem si exemplul Sali Polivalente, unde s-a reusit acest lucru, asa ca suntem increzatori.

Stadionul este al Consiliului Judetean si de intretinerea lui se ocupa Directia de Administrare si Exploatare a Stadionului Cluj Arena. Toata finantarea noastra vine la Consiliul Judetean Cluj, care a investit sume destul de importante in fiecare an pentru a imbunatati incontinuu dotarile stadionului. Bani dintr-o asemenea sponsorizare s-ar duce la bugetul institutiei, dar ar ajuta cu aceasta cheltuiala."

SORIN MANDA, City Manager Craiova:
"Noi, la Craiova, am tot cautat variante sa putem redenumi stadionul cu numele unui sponsor. Nu am stiut cum sa facem licitatia, pentru ca numele trebuie sa fie, din ce am inteles, ales in urma unui proces competitiv. Nu au existat cazuri pana acum in Romania, asa ca noi am apelat la companie de audit din <Big Four>, cred ca PricewaterhouseCoopers, ca sa vedem cum putem sa facem si cum ne putem lega de legislatia europeana incidenta in materie. In cateva saptamani trebuie sa ne prezinte solutia pe care au gasit-o, cum sa putem face. E clar ca se pierd bani, e clar ca exista un minim interes, cel putin la Craiova, ca sa se dea numele arenei. E un oras mare, avem 30.000 de oameni la meci, avem companii mari in oras... Compania Telekom s-a aratat deja interesata sa dea numele stadionului".

Sport.ro a incercat sa obtina si parerea Consiliului General al Municipiului Bucuresti (CGMB), institutia care administreaza Arena Nationala, cel mai mare stadion din tara, pe care s-au organizat finala Europa League si numeroase alte meciuri importante, dar si arena care va urmeaza sa gazduiasca partide la Euro 2020. In ciuda numeroaselor telefoane si a celor doua email-uri trimise (14 si 21 ianuarie 2019), departamentul care se ocupa de relatia cu presa din cadrul Primariei Municipiului Bucuresti nici nu ne-a pus in legatura directa cu administratorul stadionului, nici nu ne-a comunicat prin intermediul email-ului raspunsurile la intrebarile inaintate.

CRISTIAN GHEORGHE, Country Sales Manager SEG si fondatorul Sports Business Academy:
"In strainatate, aceasta e o sursa mare de venit, unde exista o formula clara de comunicare a parteneriatului. Este o sursa clara de venit, pentru ca atunci cand faci un stadion nou, trebuie sa ai in vedere aceste sume din redenumire. Sigur ca a existat interes pentru Arena Nationala si pentru stadioanele din Craiova si Cluj, dar pentru Romania exista cateva probleme majore.

In primul rand, suporterii romani si media din Romania au o problema structurala cu a adauga si numele sponsorului alaturi de o competitie sau stadion. Li se pare ca daca spun Liga 1 Betano sau Liga 1 Orange fac cine stie ce serviciu acelui sponsor sau reclama gratuita. Sunt ziare, site-uri si posturi tv de sport care ezita de foloseasca si numele sponsorului competitiei, desi acest lucru e ceva normal in strainatate. E greu sa atragi un sponsor, care sa plateasca o suma mare, daca numele lui se aude mai rar decat numele competitiei sau stadionului. In strainatate, redenumirea stadionului dupa un sponsor e un asset important, dar ei nu au problema asta de comunicare pe care o avem noi. La noi, sponsorul plateste o data pentru denumirea arenei, dar cum nu apar activari in presa, nu apare denumirea, mai trebuie sa platesti si pentru a aparea denumirea in presa. Asa ca multi prefera sa ecomiseasca si sa plateasca doar publicitate in media. Sponsorul ala sustine un club, un sport, investeste in ceva si trebuie recompensat cu ceva. Daca nu exista problema asta de piata, cred ca se putea gasi usor un sponsor care sa dea 2-3 milioane. Primaria nu pune presiune pe club, clubul nu pune presiune pe media, media nu pun presiune pe public... Sponsorul nu e ceva negativ, desi asa suntem construiti sa gandim in momentul asta.

In al doilea rand, e complicat pentru ca exista doua posibilitati. Fie clubul primeste stadionul in administrare de la primarie sau consiliu local, iar acesta suma devine parte din bugetul tau si o folosesti cum vrei tu. Dar la noi nu e valabil, pentru ca cluburile nu au primit pe nicaieri stadioanele, doar le inchiriaza. Fie ramane la primarie sau consiliu local, dar oamenii de acolo nu prea au notiuni de marketare, ei sunt specializati in alte lucruri, ca asa e in Romania. Cred ca exista doar Sala Sporturilor din Cluj-Napoca, care este sponsorizata de Banca Transilvania, dar e exceptia. Vorbim de o suma mare, cam de 500.000 de euro, dar e vorba de un brand local, care vrea sa comunice ca este din Cluj.

In al treilea rand, daca in strainatate vorbim de sume de ordinul zecilor de milioane de euro, in Romania se pot luat anul undeva la 300-800.000 de euro. In functie de numele si palmaresul clubului, de valoarea lotului, de rezultate, de implicarea locala sau regionala a brandului respectiv, de numarul de evenimente care se intampla pe acea arena... Nu exista asa ceva in Romania, dar, daca ai avea 25 de concerte pe an, pe langa evenimentele sportive, numele sponsorului va fi vizibil mai mult si sumele cresc. La Craiova, de exemplu, ai stadion nou, vine lumea la stadion, vrea sa vina un sponsor. Dar ce se mai intampla in afara meciurilor? Se tin concerte, exista un muzeu, sunt magazine, restaurante, se fac tururi, se distreaza lumea acolo in afara meciurilor? Strainii care vin in Craiova vor si pot sa vada stadionul si cand nu sunt meciuri? Stadionul trebuie sa aiba o poveste, nu doar sa fie un loc unde se strange lumea la meci. In strainatate, stadioanele au devenit deja obiective turistice, pentru multi cultura inseamna cultura sportiva, vizitat de stadioane, cumparat de suvenire...

In al patrulea rand, neavand niciun exemplu de succes, nu exista nicio valoare de referinta. Nu e doar cazul Romaniei, sunt aceleasi probleme in toata Europa de Est. Estul si Vestul Europei sunt doua structuri separate. Mereu se vor folosi tarile din jur ca etalon pentru pret. Un sponsor pentru un stadion din Romania se va uita care sunt preturile in Bulgaria, Serbia, Ungaria, Ucraina... Fac calcule si vad ce populatie exista, ce putere de cumparare si ce audiente pe stadioane si ajung la suma respectiva. Noi visam la Juventus, Barcelona sau Real Madrid, dar nu vindem nici cat grecii sau Ludogoret. Cluburile mari sunt in 2020, noi suntem in anul 1800. Oamenii au trecut printr-un proces ca sa ajunga sa faca din fotbal o afacere, sa dea valoare produselor lor, noi nu putem sari etapele.

In al cincelea rand, e dificil din punct de vedere legal. Au existat numeroase actiuni in justitie de diferite tipuri. Vine o anumita structura si intreaba: <Dar tu cu ce ai comparat de ai acceptat suma asa? Oare nu se putea obtine mai mult?>. E atacabil pentru ca nu exista o standardizare foarte clara, nu exista legislatie dedicata, nu exista un algoritm de calcul clar...

In al saselea rand, in SUA, de unde a pornit chestia asta, s-a construit foarte mult pe langa niste asseturi volatile, care nu sunt fizice. Inca din faza de proiect, arenele lor aveau deja sponsor in spate. Fie sponsorul ala nu mai iese zeci de ani din denumire si este folosit in mod natural, fie valoare contractului cu primul sponsor devine etalon pentru urmatorul".